TBC Ornaments х Поля Покатаева: индивидуальный подход к управлению брендом

Что общего у TBC Bank с орнаментами Узбекистана? Вопрос, который возникает у многих, когда они знакомятся с проектом банка «TBC Ornaments». Дело в том, что миссия TBC Bank заключается в том, чтобы не только предоставлять услуги онлайн-банкинга, но и поддерживать те культурные сферы страны, которые ему интересны - искусство, музыку, кулинарию, инновационные технологии, моду и архитектуру. Проект «Орнаменты», успешно воплощенный в Грузии, не мог не быть реализован в Узбекистане, где орнаменты окружают нас везде. О проекте, работе банка, выходе в регионы и выработке собственного стиля своими мыслями поделилась иллюстратор проекта Поля Покатаева.

Но давайте начнем с самого начала. TBC Ornaments – социальный проект TBC Bank Uzbekistan, целью которого является создание полноценного диджитал-каталога оцифрованных орнаментов прикладного искусства и народного творчества Узбекистана с открытым доступом для всех, кто захочет использовать эти орнаменты в брендинге своих будущих продуктов/проектов/имиджей. 

Предыстория

Проект был анонсирован весной 2021 года. Уже в апреле состоялась первая экспедиция, посвященная узбекскому текстилю, по маршруту Ташкент – Самарканд – Ургут – Нурата – Бухара – Гиждуван. По ее итогам было отснято более 100 орнаментов, с которыми участники экспедиции познакомились в музеях и ремесленных мастерских. По возвращении с экспедиции началась работа по переводу каждого орнамента в цифровой формат, подготовка его описания и создание платформы для сбора базы национальных узоров. 

18 ноября была запущена digital-платформа www.tbc-ornaments.uz. Уже в декабре 2021 года состоялась вторая экспедиция по территории Ферганской долины, посвященная узбекской керамике. Рабочая группа направилась в Наманган, Риштан, Маргилан и Фергану. Итоги поездки красочно появились на страницах банка в социальных сетях.

На данный момент на платформе уже собрано около 200 различных орнаментов с разных уголков Узбекистана. А в планах – третья экспедиция, на этот раз в Кашкадарью.

Уже с самого начала проект поддержали крупные игроки узбекского рынка - Uztelecom, Testo, B&B, и Chaykof. Они одними из первых применили оцифрованные орнаменты в дизайне своих упаковок и рекламных кампаний. 

TBC Ornaments в регионах

Следующим шагом стал выход проекта в регионы. Основной задачей было показать 12 регионов через разные архетипы персонажей и характерные для каждого региона узоры. Был разработан индивидуальный дизайн для каждого шоу-рума TBC Bank в регионах, а также пакет мерчандайзинга.

Использовались, в первую очередь, тканевые орнаменты, а также все многообразие исконно узбекских узоров, используемых в архитектуре, в резьбе по дереву, в керамике и чеканке по металлу. К реализации проекта присоединилась иллюстратор Поля Покатаева, которая уже 10 лет занимается дизайном и созданием иллюстраций. Отличием работ Поли является то, что за время работы она уже сформировала свой узнаваемый стиль (подробнее смотрите на ее страничке в Инстаграме @pollyroark)

Поля, чем для вас стал проект TBC Ornaments?

Для меня этот проект стал, прежде всего, открытием. Во-первых, потому что банк занимается социально-культурной деятельностью, это необычно и круто. Я впечатлена тем, как построен бренд TBC Bank, чувствуется, что за ним стоят реальные люди, со своими ценностями, мировоззрением и интересами.

Во-вторых, это огромное количество новой интересной информации, которую я собирала, читала, смотрела, пока готовилась к проекту и на всем этапе работы над ним. Регионы – тема обширная и бескрайняя, и, как оказалось, невероятно интересная! Очень часто, когда ты живешь рядом с чем-то выдающимся, оно становится обыденностью. Благодаря проекту я посмотрела на все наше культурное наследие другими глазами.

Важно уметь находить и видеть красоту вокруг. Как, например, Савицкий, который находил крутые национальные костюмы и украшения в горах мусора и тряпья, собирал невероятные картины.

Для меня Узбекистан — это всегда были и будут люди, и то, что они создают.

Расскажите о том, как вы создавали дизайн для каждого региона? Какое значение в них вкладывали и от чего отталкивались?

Как уже было сказано выше, основной задачей было раскрытие каждого региона через архетипы, используя характерные орнаменты. Мне хотелось сделать серию, где каждый персонаж раскрывает регион через разные ремёсла, виды деятельности, архитектуру, которыми известен регион. 

Получилось захватывающее культурное путешествие по просторам Узбекистана:
•    Сырдарьинская область – бахчеводство, атласный наряд.
•    Ферганская область – «главная гончарная мастерская» средней Азии. Главный персонаж – керамист – отсылка к Риштанской керамике, на фоне – сюзане с анорами Мадины Касымбаевой.

•    Андижанская область – канатоходство, традиционный орнамент на сапогах и растительный орнамент на рубашке.

•    Бухарская область – танцовщица как символ знаменитого бухарского танца в золотошвейной безрукавке и крепость Арк на фоне.

•    Самаркандская область – это, в первую очередь, архитектура, бирюзово-синие оттенки. Здесь мы показали музыканта – дутариста, который навеян произведением Усто Мумина «Бача-дутарист». На музыканте халат из полушелковой полосатой ткани бекасам, на фоне – Медресе Шердор. 

•    Навоийская область – центр вышивки Нурата, узор – анор дарахти (гранатовое дерево), на фоне – архитектурный комплекс Чашма.

•    Наманганская область – Чуст, ножи, виноградарство, овощеводство. Узор – чоргуль, набивной орнамент.

•    Джизакская область – повар, джизакская самса, тандыр, узор – розетка.

•    Кашкадарьинская область – ковроткачество, узор тарокгуль (узор гребня), на фоне – мечеть Кок-Гумбаз (Шахрисабз).

•    Сурхандарьинская область – тюбетейки и вышивка на них. Мужские тюбетейки с четырьмя перчиками (калампир), женские – круглые с растительным орнаментом, тамбурной вышивкой или байсунские. Двенадцать тюбетеек символизируют двенадцать регионов.

•    Хорезмская область – кукловодство, резьба по дереву, на фоне – ткань с набивным орнаментом.

•    Ташкент и Ташкентская область – синтез древних ремёсел и современных технологий, культура в новом прочтении. Персонаж – парень-фотограф на фоне Центрального выставочного зала Академии художеств – замечательного представителя советского модернизма в Узбекистане. На безрукавке – пскентский растительный орнамент.

Расскажите про свой стиль – как он формировался и что на него повлияло?

Не думаю, что я вот так взяла и выбрала свой нынешний стиль. Не думаю, что его вообще можно выбрать, как если бы мы могли посмотреть на работы какого-то художника и сказать: «Нравится, беру!». Наш стиль – это и есть мы, у нас уже изначально есть свой стиль в том, как мы звучим, видим мир и реализуем себя в нем.

Тот стиль в иллюстрации, который есть у меня сейчас — это то, какая я на данный момент, и сложился он из того, что мне нравится, из моего жизненного и визуального опыта, моих переживаний, насмотренности. И я беру у других художников, дизайнеров, иллюстраторов, операторов и режиссёров то, что мне нравится, совершенно неосознанно.

А есть то, что использую сознательно. Например, мне нравятся необычные ракурсы и пропорции, минимализм, интересная форма, локальные цвета, использование пустого пространства белого листа как часть иллюстрации без заливки.

Среди тех, кем вдохновляюсь, Анри Матисс и его аппликации, ранние работы Урала Тансыкбаева, особенно «Багряная осень» и «Дорога». Из книжных детских иллюстраторов мне очень нравится Виктория Семыкина и Джулия Сарда, у них стиль сильно отличается от моего, но при этом я многому у них учусь. Ещё я люблю дизайн, и это тоже отражается на моих иллюстрациях.

Если мы говорим о серии для TBC Ornaments в регионах, то визуальным вдохновением для меня были среднеазиатские миниатюры и иллюстрации к узбекским сказкам из моего детства. Из миниатюр я использовала рамочки вокруг иллюстраций, форму облаков, плановость, отсутствие перспективы. То есть, я сохранила свой стиль, но добавила элементы, которые помогли мне создать нужную атмосферу и национальный колорит.

А ещё я вдохновлялась людьми, любящими своё дело, пересмотрела фото и видео мастеров и процесса их работы, чтобы передать собирательные образы и ракурсы. Если вы заметили, у всех персонажей на иллюстрациях закрыты глаза и улыбка на лице, потому что они занимаются любимым делом. А ведь это одна из самых важных вещей в жизни!

TBC Bank продолжает свое уникальное путешествие в мир орнаментов Узбекистана, а вы можете наблюдать за ним на официальных страницах банка в соцсетях, а также видеть результат экспедиций на платформе www.tbc-ornaments.uz.